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你好
中信书院本期好处快厅跟你分享的这本书是
奥格威谈广告
在过去的几十年里
互联网对世界产生了巨大的影响
数字媒体的快速发展
同样给广告业带来了巨大的挑战
比如谷歌
菲斯布克等互联网巨头
他们建立了与客户直接对话的销售队伍
还会直接帮助客户制定更吸引人的商业宣传方案
这从某种意义上来讲
互联网公司
已经直接接管了广告公司的业务
让传统广告公司面临新的竞争对手
而奥美公司
就是这类传统广告公司的典型代表
在一九四八年
奥美由大卫奥格威先生创立
经过几十年的发展
今天的奥美
已经成为全世界之名的一家营销传播服务机构
那么奥美公司是如何应对互联网
对传统广告公司的冲击呢
要讲的这本书里
奥美公司的前掌门人
给出了答案
这本书的署名作者是杨明浩
名字虽然像是中国人
但却是一位地地道道的英国人
他在哈佛大学毕业后
就进入了广告行业
一九八二年的时候他进入奥美
后来担任了奥美亚太区主席
在二零零九年的时候
杨明浩
正式出任奥美集团全球董事长
兼首席执行官
直至退休
累计在奥美工作三十余年
如今
他担任牛津大学一所新学院的院长
下面
我们就将通过三部分内容
来为你介绍作者的观点
第一部分内容
数字时代
消费者对品牌有哪些新要求
第二部分内容
哪些广告内容在数字时代最受消费者关注
第三部分内容
在数字时代
品牌内容的传播渠道
又有哪些变化呢
来说说第一部分的内容
在数字时代
消费者对品牌有哪些新要求
过去
企业品牌是如何传播的呢
一四百五十零年
德国人古登堡发明活字印刷术之前
品牌是在一种原始的
无意识的状态下发展呢
比如说在古希腊时期
商人们会在商品上刻画文字和图案的标记
来加强消费者对自己商品的辨识度
这也是最早商标品牌的出行
在印刷术发明之后
品牌的传播开始依赖于纸质
杂志这样的大众传媒
人类的广告时进入了印刷广告时代
到了电视媒体时代
电视机让品牌形象和塑造感性品牌
成了品牌传播的主流
而到了互联网时代
作者认为
消费者又提出了更高的要求
比如品牌的真实性
品牌所具备的文化信念
以及品牌的包容性
第一个
品牌的真实性
为什么在数字时代
企业品牌的真实性变得尤为重要呢
因为在这样一个环境下
企业的一言一行
都会暴露在大众的视野之下
过去那种通过权威
来为品牌进行背书的营销行为已经行不通了
消费者更愿意相信产品使用者的真实感受和反馈
所以企业如果想借立一个独一无二的品牌
并取得长期的成功
就要更注重品牌内涵的真实性
比如品牌要真实地告诉消费者
品牌存在的理由
代表的是什么
以及自己与其他品牌有什么不同
比如阿比亚
他说他相信世界上所有的问题
都可以通过人类独一无二的思考能力获得解决
而可口可乐呢
就一直在宣传
开放
真实
快乐
享受
来强调可口可乐对人类共同需要真正快乐的认同
我们再来说消费者对品牌传播的第二个要求
是品牌
需要具备一定的文化信念
什么是品牌具备的文化信念呢
其实就是品牌本身
要有一个简单的功能利益点
比如说洗衣服洗得更白
在这个功能利益点的基础上
品牌
拥有超越功能利益点的世界观或宗旨
就是品牌具备的文化信念
这种信念体系
会驱动品牌的所作所为
并协助品牌获得更广泛的支持
在奥美工作时
作者对消费者是否认同品牌具备的文化信念做过一次调研
他发现
消费者在购买时
都会选择具备文化信念的品牌
就是说
品牌信念越强大的品牌
在消费者认知中的排名也越高
消费者对品牌传播关注的第三个要求
就是品牌能否包容一切
在过去
品牌在传播时需要特别注意
不能越雷池一步
比如一个以男性阳刚为人所知的品牌
就不能在传播时
表现出对同性恋的认同
一九九五年
借力士制作了第一个同性恋广告
在播出后引起一片哗然
经销商们公开表示抵制
但是几十年后
由于社会变革
这种限制已经不存在了
所以
品牌所有者可以借助互联网
瞄准以前不在射程范围内的目标对象
通过品牌接触过去被忽略的消费群体
好了
以上就是我们所讲的第一部分内容
在这里
我们为你讲解了互联网时代
消费者对品牌传播有哪些新要求
接下来
我们要来为你讲解一下
在品牌传播的要求之下
品牌传播的内容
又有哪些新特点
这是我们今天要讲的第二部分内容
从作者身处奥美的经验来说
数字时代品牌传播的内容
可以划分为四个类型
分别是受到万众瞩目的
魅力四射内容
让人身临其境的
沉浸到底的内容
以及
智能取胜和实用至上的内容
下面
我了为大家一一讲述
我们先来说说什么是魅力四射型内容
所谓的魅力四射
也叫做病毒式传播
这一类的内容在传播时会引起用户的亢奋感
让用户产生多巴
大脑中的神经元突触也开始兴奋
这种亢奋就能引导用户的手指点击某一个分享的图标
比如
奥美稀尼公司曾经策划了一场分享可口可乐的活动
开始的时候
创意团队并没有意识到这个活动会带来什么价值
结果却达成了几十亿次的分享
重新点燃年轻人
与全球最具标志性的品牌之间的关系
那么这个活动为什么会如此成功呢
可口可的这场活动
就是让年轻人之间互相分享
加强年轻人之间的社交连接
这就引起了参与者的亢奋感
因为现在年轻人
更愿意花时间和同龄人共处
如果说魅力四射型内容更偏向与广泛性
接下来要说的沉浸式内容
则更偏向于用户个性化的体验
在互联网时代
用户的时间和信息消费习惯
正在无限碎片化
这导致品牌的沟通效率越来越低
品牌很难真正记入用户内心
与用户有效沟通
而对抗碎片化最好的解决方式
就是让用户沉浸在深度内容中
当用户与内容建立起精神与情感的共鸣时
也更容易接受
和认可品牌所传递的信息和价值观
实现营销的胜利
就像你玩游戏或者看小说的时候
如果游戏或者小说的情节设计得非常精彩
那么你就会沉浸其中
心情也会随着故事情节的变化而跌宕起伏品牌传播的内容也一样
比如
当年谷歌宣传网页浏览器库
的性能时
谷歌实验室就和加拿大的拱狼之火乐队合作
共同构思了互动电影短片
无人市区
用户在输入自己的名字和故乡地址之后的五分钟里
会被带回自己的故乡
在十几岁的自己的引导下
他们会穿过那些熟悉的街道
最后来到童年故具
好
介绍完了魅力四射型内容和沉浸式内容
不知道你发现了没有
这两类内容的共通点
都是在内容上强调故事性
接下来我们要说的以智能取胜的内容和实用至上的内容
他们更强调内容带给用户的体验性
我们先来介绍一下
以智能取胜的内容
在过去的二十年里
我们身边有无数的智能装备
比如说
有智能汽车
智能手机
智能购物车智能家居等等
那内容怎么以智能取胜呢
其实就是通过非常个性化的内容服务
让你拥有更好的生活体验
帮助你进行有效决策
我们来举个例子说明一下
比如说在这几年
运动健身类的智能装备非常流行
在过去
我们并不知道日常生活行为如何影响我们的身体健康
因为我们根本没办法随时记录身体的相关指标
但是现在
运动手环
可以帮我们解决这个问题
它可以帮助我们记录睡眠
运动
工作与生活的状态
甚至还能记录我们的情绪变化
这些个性化的内容
能帮助你更好地理解饮食与锻炼之间的关系
强调个性化体验的内容
叫做以智能取胜的内容
而面向广泛用户体验的内容就是实用至上的内容
实用型的内容
可以帮助我们提升和加强
来自个人和企业的集体经验
比如说
知识
就是属于这类实用智上的内容
而在数字时代
这类知识内容的分发
完全可以瞄准特定受众
用更正确
也更及时的方式进行
好了
以上就是我们今天要讲的第二部分内容
我们讲了魅力四社型
沉浸到底型
智能取胜型
和实用至上型
这四个品牌内容类型
那么有了内容
还要考虑渠道
在数字时代
品牌内容的传播渠道
又有哪些变化呢
这是我们要讲的第三部分内容
在数字时代
作者认为
品牌渠道需要关注三个战场
分别是社交媒体
手机和全时商务
我们先来说说
在社交媒体
品牌宣传应该注意什么
在数字时代刚刚到来的时候
社交媒体
处于营销真空状态
于是品牌开始匆忙进入社交媒体进行营销
但是在这一阶段
因为没有准确的营销测量指标
衡量品牌价值的标准就是有多少粉丝
但是很快问题就出现了
因为这些营销往往是单纯地为了让粉丝增量
而不是宣传品牌
除此之外
在社交媒体上
品牌方经常以为
关注了我的品牌
并且点了赞的人
就是我品牌的拥护者
但实际上
这些人可能并不是品牌社交媒体的目标人群
品牌真正的目标人群
应该是那些表现更活跃
想要与品牌有直接互动
喜欢与品牌绑定的人
他们的朋友谈论品牌也更多
而且
他们也希望看到有关品牌的新闻
想要得到品牌的反馈
这才是品牌在社交媒体上的关注核心
作者认为
品牌传播第二个应该关注的战场
是手机
在很多品牌看来
手机只不过是另外一种数字媒体
但实际上两者之间有根本差异
而且作者认为
手机的价值
远远超出普通人的认知
因为手机连接的用户越多
发展出的连接点和数据点就越多
对服务的需求也越多
而且手机
正成为用来创建沟通的资源
在西方
这个生态系统
很大程度上是由I缝赋能
在中国
则是微信
而且
现在手机的功能越来越强
很多事情也因此变得更便利
更个性化
同时
手机能为用户提供具体的情景体验
让产品超越单一的物理维度
比如手机知道时间之后
就能向我们提供地点
天气等信息
品牌商应该注意到手机的这些传播特点
来抓住机会
最后一个品牌传播应该关注的战场
作者认为
是全时商务
什么是全时商务呢
就是
在任何时刻
只要你想搜索购物比较或购买
商务就在你身边
你可能认为
这不就是电子商屋吗
但是现实中
电子商务提供的解决方案
并没有满足消费者的需求
他们只是解决了部分问题
例如有些电子商务提供了强有力的技术解决方案
但客户体验和品牌体验却很糟糕
因此对大多数零售品牌来说
必须同时在现实与数字世界中做生意
这就是全食商务
而打造全市商务
必须要注意全渠道
关系
和体验
比如全渠道
就是说品牌需要让销售能随时随地发生
事实证明
给消费者购买的机会越多
他们买的就越多
比如在网页横幅广告
书报亭
广告牌等这种地方放上二维码
让用户能直接扫码购买
而关系呢
就是我们所说的情感
通过创立情感连接
给零售品牌带来高额的销售增量
还有体验
全食商务的体验
就是要在每个接触点都让人觉得愉悦
比如说
如果我在网上买了件衣服想晚上就穿
那我会希望能到实体店取货
如果店里没有我的尺码
那我希望快递能在晚上送到我家
好
说到这儿
奥格威谈广告这本书的主要内容就讲完了
我们来总结一下
在第一部分
我们讲了数字时代
消费者更关注品牌的真实性
品牌所具备的文化信念
以及品牌的包容性
在第二部分
我们讲了
品牌传播的内容可以分为四个类型
分别是魅力四社型
沉浸到底型
智能取证型
和实用至上型
第三部分我们讲了
品牌渠道需要关注三个战场
分别是社交媒体
手机
和全食商务
而且
杨明浩认为
在未来
内容不再是不受欢迎的字眼
将日益发挥作用
不仅提供服务给顾客
更能有效区分品牌
而数字化一词
终将从人们眼里消失
好
这就是中信书院本期好事快厅跟你分享的
奥格威谈广告
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