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我者
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归零
面向未来十年的中国营销启示录
作者
张斌
电子工业出版式了
第四节
走下神坛的媒介
当今中国
由于电视
网络
尤其是手机的普及
媒体已变的人人可用
手机或其他移动终端整天围绕着消费者
随时随地都能产生传播效应
内制功能越来越多
软件商店和操作系统越来越强
屏幕也越来越大
正像强势媒体转变
手机是我们这个时代
与欧洲文艺复兴时期最为不同的媒介
尽管它有点像古代几乎人手一本的文字媒介圣经
但
圣经传是上帝的意志
承载的是人与上帝的对话
而手机传递的是个人的意志
承载的是人与人之间的对话
因此
手机超越了所有平面媒体
它更像是整合了所有涉及信息传播的场所
媒介和工具
例如
微博仿佛整合了实际当中的茶馆
手机报仿佛整合了线下常见的报纸
短信仿佛整合了电子邮件和信件
而我们对生活的大多数情绪和感觉都可以通过手机区发泄
去舒缓
去延伸
去升级
美国波士顿咨询集团
在中国数字一带
三点零
在线帝国的报告中指出
二零零八年到二零一一年
中国网络用户的平均在线时间
从二点八小时
增长到三点六小时
与此同时
人们观看电视的时间
从一点七一小时下降到一点四小时
而中国互联网用户也更加成熟
平均年龄从二十四点七岁上升到二十八点九岁
桌面互联网正超越传统电视
但是我们要提醒的是
手机及其代表的移动互联网同样也会超越桌面互联网
这些媒体的变迁代表着越听习惯的变化
更代表消费者权力的变化
上述趋势意味着
我们在媒体种类方面的限制得到了进一步突破
我们周围充满了可以播放广告信息的屏
尽管三屏即将融合或集中
但我们不可否认
媒介越来越多了
当媒介的数量达到一定上限
对强势内容的需求反而会更加突出
这就如同文艺复兴时期
教堂越来越多
画币越来越多
对伟大画作的需求也越越来越强烈
今天的我们
绝大多数人记住了达芬奇
记住了名化
但记不住
达芬奇作品所在的教堂
倒是宗教因为这些画作的内容而延续并强化了自身的文化渗陶力益
如今
媒体依然重要
但已经不是首要
具有强势内容吸引力的创意和制作才是最重要的
我们将这个结论解读成品牌家可参考的信息
单纯选择大媒体是不够的
必须采用
尽可能完美的媒体组合
必须进行精细的媒介策划
提高媒体方面的投入产出比
同时
必须考虑专业代理公司的作业流程
要给广告创意及活动创意留下充足的时间
因此要改进年度营销计划和内部管理流程
必须尝试影响并改变
专业代理公司的作业流程
不能仅仅通过客户经理去向策略团队
创意团队解释需求
要尽量强求创意人员
采用各种方法熟悉你的业务
甚至是一线业务
尽量在广告或活动的策划过程中
加入测试环节
并且邀请顾客来体验
看看广告内容或活动内容是否对他们有真切的吸引力
另外
跟随智能手机发展起来的移动互联网营销传播体系
已经非常完整
但这个体系每年所吸纳的传播投入
跟他所依托的工具平台和用户群体的发展是不一致的
这是为什么
从文艺复兴的历史中可以找到相应的借鉴
我们可以得出这样一个结论
在移动互联网界
甚至在过去的P息互联网界
不缺乏投入大的案例
而缺乏从视听界果来看伟大的案例
我们看看文艺复兴
和今天的市场
那时的文学家可以类比于现在的广告公司的文案
那时的画家
可以类比于现在的广告公司的艺术设计
那时的建筑师
可以类比于现在的网络技术工程师
但无论怎样类比
我们都会发现
当前缺乏文艺复兴时期的大艺术家
但更缺的是伟大的作品
尽管今天网络媒体的发展
要求今天的传播艺术家们
像文艺复兴时代一样
成为兼备艺术
技术
创意和理念的同才
但我们更加缺乏的是伟大的作品
电视媒体领域曾经出现过大作品
例如中央电视台成就的品牌安塔
但是今天
无论是移动互联网
还是辟息互联网领域
都缺乏能够振动市场引导业界的伟大案例
创造伟岸应该是下一阶段所有专业代理机构努力的方向
无论你是广告代理
公关代理
还是充满创意的媒介代理
第八章
培育胜于呼告
新一代的商品
基于新一代的人文环境
有时是得自企业家对生活微妙之处的精心把握
其最终呈现的利益
未必能让顾客一眼得知
因此这里就需要对市场进行积极的引导和培育
移使好产品不至于沦落
但是培育效果的基础
却在于产品本身是否首先培育了能够触动心灵需求的触角
民以食为天
我们从食品角度来看国际上
有哪些有关触角的创新方向
从一个原本最不懂事食品的国家入手
可能是个有趣的方向
英国顾客很早就背负
食品需求档次不高的恶名
但这已是过去
今天英国消费者的口味
就像他们的奥运会开闭幕式一样
追求时尚
新鲜和丰富的内涵价值
毕竟
英国年轻的消费群体
早已经被旅游和交流培养的超级国际化了
实际上
有些创新实施已有多年
但中国品牌商对此似乎还没有深入的体会
毕竟在中国市场上
以往还有太多的空白需要品牌商去抢占
因此
一些有关产品或推广的细节点
反而不会被呈送到老板们的办公桌上
不过
我们在这里要提醒大家
有时只是一些细微的创新
就足以创造出价值几个亿的单品生意
但一定有人会问
现在全球食品界的创新太多了
什么是其中的主线呢
我们的回答是
不要去关注那些创新结果的主线
而要关注那些
创新根源的主先
例如
英国著名的方便肉食品牌戴尔派克
秦小包装肉制品
无需解冻就可直接烹婶
并且耗时极短
受到英国城实白领居民和连锁零售商的特别青睐
该品牌最近几年推出了
弥德福瑞这个新的品类
也就是素食系列
受到了零售商的热烈欢迎
更能反映这个品牌对市场敏感的一个细节时
在经济低谷的当下
戴尔派克作为一个品牌商竟然开始堂而皇之的指导顾客
如何在日常生活中省钱
他专门准备了一笔推广预算
创建一个
烧品英泽克瑞德特克若仕活动
即
经济危机
杂买东西活动
采用贴石加故事的方式
帮顾客从那些经验丰富的女士和老人身上
学习如何节约度事
而又不会影响生活质量
这种营销创新非常直接
没有什么复杂的思考
但他们气和顾客的需求
我们应该在那些品牌的表面创新之下
看到他们所做的努力的根源
只有这样才算真正把握了当前全球的创新趋势
第一节
复古之风
很多人并不知道
服装业的复古
这个词实际上源自葡萄酒节
民配质
不仅代表对年份酒风味儿的渴求
更代表对古色古香的尊重
在很长一段时间里
食品业的营销者都在追求更快更新
因此很少有人注意到
复古是否能作为年轻购物者关注的一种时尚
而运用到葡萄酒以外的其他品类中
幸好
有极少数的大胆知识做来尝试
并获得了成功
更有意思的是
这种成功居然是在以往我们认为
已经非常成熟的市场上获得的
而且这种复古
是用一家非常新的公司运作成功的
我们知道
由于马铃薯产区的工业化
薯片市场很多年前便已呈现
并被几个巨头垄断
尽管这份名单在各个国家不太一样
但大品牌们的地位似乎是不可撼动的
即便偶尔也会看到乐视
品客
被某些后期品牌超越
但那些超越往往是凭借一种规模效应和低价策略
有一家薯片公司
成功地运用传统工艺和原料
通过连接普罗大众的复古记艺和情怀
在没有任何广告支持的情况下
仅用几年时间
就在拥有六千多万人口的英国创造了两千多万英镑
相当于两亿人民币的销售额
这就是
特雷尔薯片公司
特雷尔不仅用传统的雷德克莱尔和雷维
肉灾特
土豆品种创造了一种
不同于其他薯片的口感
还在生产过程中加入
传统的手工工艺环节
以保证薯片的独特风围
但是这并非全部
在产品推广方面
特里尔找到了一种经典方式
像全英国征集家庭或个人的老照片
并让应征者写出这些照片背后的故事
然后
请大众评选期中最有意思的照片
并将这些照片作为自己的产品包装
这是一种在互联网背景下的复古清销
那些照片勾起了城市中各类消费人群
对以往美好时光的回忆
并将这种古老的情感注入他们所购买的薯片产品中
于是
即使特雷尔薯片的单价超过其他薯片仪备
顾客仍趋之若鹜
冰尔节
拼功能的时代
直到今天
很多人对加多宝粮茶
农服山泉饮料
云南白药牙膏等产品的成功还存在模糊的幻想
认为那是基于渠道威力
资本实力
或其他什么东西的支持
但他们成功的核心其实是
依靠功效
或者说功能
在全球食品业
功能型的食品越来越受到重视
尤其是那些能带来医疗保健价值的产品
其实从二零一二年伦敦奥运会开幕式上的医疗改革成功我展现环节
就可以看出
英国人对健康的重视
尤其在经济低谷期
人们收入的减少更增加了他们对疾病花味的恐惧
这不免产生一种消费倾向
既然看病要花很多钱
那我应该在日常生活中
通过各种途径提升自己的健康
因此
如果在超市里看到了有保健功能的食品
顾客都会加以关注
这符合他们内心的需求导向
英国市场上最大的方便迷品牌
本叔叔正是利用了这一点
他本身是一个来自于美国的米类品牌
但已在英国扎劳根基
在本叔叔的多款产品解介中
可以看到这样的介绍
本产品可以降低
心脏病和某些癌症的风险
这个功能介少太又忍了
几乎让人无法抗拒
从根本上忘忘了方便米其实是和方便面类似的快速消费品
不过
其保健功能是有充分证据的
比如
本叔叔瑞德瑞斯子品牌下的
巴司马蒂香米
看上去几乎跟保洁公司的洗发水一样有科技背景
巴司马蒂香米产品的两个主要卖点就是
健康心脏
运动特工产品
美国心脏健康协会认证品牌
这几乎让人无法质疑
其实
几乎所有的米类产品都具有降低胆固醇和癌症风险的作用
但没有什么企业像本叔叔这样对其大肆传播
并充分借鉴科学研究数据进行支持
顾客索要的效果
超市索要的效果
乃至品牌商索要的效果
本叔叔都做到了
第三节
让原料成为卖点
如果上述因素无法诉说到位
就必须采用更深层的因素
比如原料
好的原料总是能给顾客带来更高的制信度
因此成为食品创新的利器
在品牌推广中
好原料总是拥有极强的川透力
正如全球顶级服装界的品牌
大都是从服装布料开始真正的设计
食品也是如此
特雷尔薯片采用的两个土豆品种
都是英国的优良品种
具有优质的口味
像勒得乳灾特这样的红皮土豆
其蛋白质含量和维生素含量比一般的土豆稿
这种信息在媒体的帮助下
已经为大众精英阶层所熟识
因此成为特雷尔的上选
同时
特雷尔更强调葵花籽油烹调
这种油被很多中产家庭使用
它清量
芳香
同时还有丰富的
维生素A
B
利
和易
并富含不饱和脂肪酸
因此被称为保健加品
高级营养油
或健康油
这些原料因素
都在反复强化消费者对特雷尔品质的认知和信任
因此支撑了其产品的高价格
第四节
将国际主义进行到底
二零一一年
中国出国旅游人慈
已经达到近八千万
比英国人口都多
但可惜的是
大量的品牌商还没有注意到这里的延伸商级
当这些人从国外回来
往往会将一些国际口味的口碑带回中国
就看国内品牌是否能创造出相应的产品
来勾起旅行者们的美好回忆
英国市场的情况与此相差不多
但其旅行者的覆盖饭旅行体验深度
和移民人口种类都超过中国
因此
英国的包装食品
方便食品制造商
很早就开始注重运用国际口味
来替代以往的老口味
比如英国最大的方便食品品牌百家乐式
其方便面单品中就出现了中国炒面风味
墨西哥辣椒风味
美国南方炸鸡风味
泰国绿咖喱风味等
但这里的亮点是
英国品牌商并非仅仅依靠这些单品的名称和基本口味
还在单品内涵策划和推广上做了深入的准备
比如
美国南方炸鸡风味强调的是
这种炸鸡
与在美式快餐店里吃的炸鸡根本不是一种东西
而是真正的美国南方炸鸡
它实际上更像一种慢餐
需要比较长的时间来烹饪
其所用的鸡肉
一般都要用柠檬从香草盐水浸泡
这样就根本不会有麦当劳
肯德基炸鸡的那种油腻感
而且
这种食品被视为美国非洲裔居民的灵魂食品
有深厚的历史感和文化感
品牌商浆这种国际口味的内涵解析清楚
才能够获得市场的深度支持
并获取尽可能多的忠诚顾客
因此
向国际口味延展
使食品品牌的一个积极选择
但如果要做国际口味
就必须将国际口味的信息传递到底
否则无法取的顾客的共鸣
第五节
内心的文化感动
上一节我们已经谈及到了这种创新模式
比如美国南方炸机
它背后就代表着这样一种文化记忆
那些非裔母亲
每逢节假日
就会为家人做一顿炸鸡
来欢庆大家的团聚
衬托家人的乐趣
这实际上是在向孩子们强调
对生活乐趣和幸福体验的追求
是人们应有的权利
哪怕你是黑人奴隶的后代
这种微妙的文化背景
其实可以给产品带来更深度的顾客心理连接
还有一款产品
也突出地反映了这一点
本叔叔瑞德瑞斯子品牌下就有一款
K珍斯黛奥丰味的方便米
他同样来自美国南方的口味
尤其是路易斯安拿州
但却是来自法国后裔的一种烹调口味
那些心理需求丰富的消费者
很看重K珍斯黛尔背后的故事
这些在美国的法医后代
实际上来自于加拿大和美国北部的阿卡迪亚
由于二百多年前
不愿意帮助英国人与法国人为敌
因此背驱赶到了美国南方
并和当地人融合成
K诊人
但他们坚定地传承了法国的文化习俗
使得阿卡迪亚式的烹饪享与美国
而阿卡迪亚也在西方社会中形成一种特殊的文化现象
人们铭记那些阿卡迪亚人被放逐的苦难
并通过十九世纪的诗歌
伊文格林来体验那种
少数足以的坚持和情感
这首诗描述了一位阿卡迪亚女子
伊文格林的经历
他在被驱赶的动乱中与恋人分离
但一直锲而不舍地寻找自己的恋人
包含这些元素的产品传播
实际上
将品牌的厚重度大大加强了
他在品牌和顾客之间
建立的联系不仅仅是一种口味
而是一种源自内心的文化感动
在中国市场
同样也有一些品牌
在利用少数族裔或国际风格的概念
但其具体操作结果
就像拍了一部令人听到颇感兴趣
但观后却索然无畏的电影
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