搜索历史
热门搜索
电影
00:00/00:00
下载地址
https://www.xzmp3.com/down/0b716d154414.mp3
点击复制
本字幕由酷狗AI语音识别技术生成
欢迎收听
幕后产品
打造突破式产品思维
作者
王师木
波奖
大钞
第十六集
四两拨千金
如何能低成本的快速获得大量目标用户而不是
与竞争对手打持久战呢
现在
大部分行业都已经是竞争多时的红海
而蓝海市场
要么尚未发现
要么技术
资源壁垒是非常高
一般的产品望尘莫及
在竞争激烈的红海市场中
怎样才能做到
四辆拨千金呢
通常需要可遇不可求的机会
需要竞争对手暴露重要缺陷
在发展非常快速的互联网环境中
产品经理需要敏锐地观察到这样的机会
迅速做出
产品方案与决策
一个好产品
不是通过堆砌需求而产生的就算满足了用户反馈的所有重要需求
依然可能面对用户量涨不上去的情况
但产品经理
就需要寻找那些
对产品来说价值最大的需求
从而第一成本的快速获得大量
目标用户
这就是重要的思考路径之一
现在差异化竞争的概念已经相当普及
除了极少数依靠强大资源去复制其他产品来竞争的公司外
绝大部分团队
都知道需要与竞争对手做出不一样的产品
但这只是初级思路
不一样只是最基本的要求
更有效的办法是深入的思考用户的需求重点
竞争对手真正薄弱的地方
自己能发挥
巨大优势的地方
并且将这三者结合起来
用户的需求重点
那通常呢是用户选择产品时的需求痛点
或者用户迁移式的主要成本所在
竞争对手真正薄弱的地方
竞争对手
可能在某些地方有优势
但不要放过竞品的每一个弱点
并且要放大这些弱点
自己能发挥巨大优势的地方
结合上面两个考虑
将他们转化成自己产品的优势
就可以拨动千金之重的竞争对手的用户群
网易云音乐的导入歌单功能是一个典型的四两拨千斤的案例
在竞争对手通过版权投入
推广资源进行市场份额争夺的时候
网易云音乐则使用一个相对成本低得多的功能去吸引那些想要更换音乐的
用户
最终
这个功能为网易与音乐带来了近百万个活跃用户
如果按照获取一个活跃用户
十到二十元的市场价格来算
那这个功能就价值数千万元的市场推广费用
我们可以复盘
网易云音乐的导入歌单功能看看能发现什么
在网易云音乐诞生不久的二零一三年
在线音乐F市场是一个竞争激烈的红海市场
那时
移动互联网
已经进入了高速发展期
智能手机的出货量达到了顶峰
几乎每一个网民
都拥有智能手机
而音乐作为智能手机用户前五的需求之一
音乐艾
是
智能手机用户
必然会安装的应用
市场上的选择是有很多的
啊积累数年的老牌播放器酷狗音乐
酷我音乐QQ音乐
百度音乐等
随着移动互联网逐渐兴起的天天动听
多米音乐等
层级比较高的
虾米音乐
逗瓣
等
因此
网易云音乐面对的情况是
每一个新用户都是极有可能从其他产品迁移过来的
用户的迁移成本是每个音乐
想从竞争对手那儿获取用户的头疼问题
在用户前五的需求中
社交和音乐的迁移成本最高
社交的迁移成本是用户关系
沉淀下来的用户关系非常稳固
想要迁移很困难
而音乐的迁移成本则是音乐内容版权
和用户在产品上长时间使用留下来的
收藏音乐列表
音乐内容版权
通常是以亿元人民币计算的竞争壁垒
在盗版横行的当时
购买版权的性价比确实不高
网易云音乐除了购买音乐内容版权外
团队也给自己提了要求
有没有性价比更高的获取
竞争对手用户的方法呢
然后我们把目光
聚焦在了用户收藏的音乐列表上如果收藏的歌曲数量有几十上百首
而在更换产品后要一首一手的重新添加
那么这个成本会让绝大部分用户都望而确步
哪怕一个产品体验再好
内容再独家
让用户更换产品的难度
也是非常大的
因此
我们的问题
就转化成了
如何能让用户
克服迁移已有收藏音乐列表的困难
还没有形成大量收藏音乐列表的用户存在吗
他们在哪里
这是一个很典型的
目标
问题
解决方案的逻辑思维过程
基本上
是产品经理最常用的一套思维方式
它要有以下要点
目标定义清晰
确保这个目标
就是产品战略上的重要目标
并且用一句话就能描述清楚
在这个案例中
目标
就是从竞争对手那儿获取新用户
目标到问题的分解
推导路径要严谨
逻辑要严密
比如
最终分解出来的问题互赤
整个问题的集合是完整的等
这个案例里的推导路径是从竞争对手那儿获取新用户
新用户迁移成本高
如何
降低用户的迁移成本
或者
有没有迁移成本低的用户
明确了要解决的问题
支后设计解决方案就是产品经理最基础的工作
那我们接下来
详细讲述
我们先来看第一个问题
如何能让用户
客服迁移已有收藏音乐列表的困难呢
最直接的
我们会联想到
用户可以将原产品的音乐列表
转移到新产品中
这个功能在其他互联网领域挺常见的
例如
博客
邮箱
浏览器收藏甲等都有类似的功能
迁移列表确实能命中用户的需求痛点
只要做到操作简单
一键完成迁移
对用户来说就是非常方便的
在从竞争对手真正薄弱的地方和自己能发挥巨大优势的地方来考虑
在二零一三年到二零一四年
某M产品的用户能积累成百上千首歌曲
但是它有一个很大的问题
也就是用户
不能将收藏的歌曲下载下来
用户也不能点播某首收藏的歌曲
这出于某
产品音乐版权方面的原因
同样
另一音乐产品的用户
也积累了很多喜欢的歌曲
它同样有一个隐患
那就是用户需要付费才能下载歌曲
这出于该音乐产品有版权和营收方面的考虑
的用户收藏的歌曲
不能免费下载是这两款产品的薄弱之处
儿子在网易云音乐成立之初
定位就是鼓励用户听全世界的好音乐
曲库中提供的基本是三百二十KB的高品质音乐
并且允许用户免费下载
产品中有丰富的歌单
各种音乐口味的用户
都能在其中发现对位的歌曲
并且
从播放到下载没有任何限制
体验非常流畅
这一闭环
正是网易云音乐的优势所在
而这个优势
恰好对准了竞争对手的薄弱之处
因此
我们在考虑用户迁移已有的收藏音乐列表的时候
会同时将上面的音素也考虑进来
如何将各种因素结合在一起
四量播千金地满足用户需求
并获取大量的用户呢
分析到这里
答案其实显而易见了
网易云音乐引导新用户将自己在其他产品上收藏的音乐列表导入进来
并且主打导入进来之后可以免费下载三百二十KB高品质音乐
整个流程如下
用户只需要简单地认证自己的账号
就能一键导入原产品上收藏的音乐列表
在网易云音乐当中
形成新的歌单
可以通过歌单
免费下载三百二十KB高品质音乐
令制作歌单的达人也能很方便地将自己在原产品上发布的优质内容导入进来
在这些环节当中
网易云音乐
没有主动宣传导入歌单的功能
而是依靠用户自发传播的力量
在
微博
贴吧
知乎
微信朋友圈中
用户会宣传网易云音乐的这个好处
在其他音乐产品里积累的音乐
可以很方便的一键迁移到云音乐上
还能免费下载三百二十KB的高品质音乐
简直不要太棒
越是收藏音乐数量多的用户
越有可能是音乐人群中的意见领袖
对周围的人
越有辐射影响力
因而传播
越来越广
下面再来看第二个问题
还没有形成大量收藏音乐列表的用户
存在吗
在思考这个问题的过程中
我们首先从自己出发
回想了一下
自己从小到大听音乐的历程
初中的时候第一次接触流行音乐
是从
听周杰伦的磁带开始的
父母的朋友送了我一个MP三
里面存着二百多首歌曲
大部分是英文歌
而让我
大开耳界
第一次知道了M特
后接男孩儿小红没等
但在高中前
我都没有形成自己的音乐喜好
而是有什么听什么
我跟随这班里的同学一起听一些歌那会儿男生都迷周杰伦
我们还聚在一起
讨论第一届我行我秀
到了高中
受同学影响逐渐接触到了港台流行音乐
开始崇拜偶像鼻样乐队张国荣
这时候有了比较明确的音乐喜好倾向
在高三的时候受女朋友的影响
我接触到了欧美的摇滚金属乐队
音乐口味
更加确定了
这时候我认识了聆听帕尔克
高爱斯周C斯
卫士
后两者
成为了之后十几年我一直非常喜欢的乐队
在这个阶段我形成了此后一直延续的音乐口味
欧美的摇滚音乐
也开始记住乐队的名字
喜欢的歌曲名字
有了将他们收藏起来的意识
那在此之前呢
我只收藏过陈奕迅
张国荣
别样乐队的专辑
而在此之后我收藏了大量乐队的音乐随着当年酷狗P秃P音乐的流行
我开始在电脑上下载并存储他们
到了大学和工作之后
音乐口味和收藏习惯
延续高中时期
没有太大的变化
喜欢的音乐和歌手越来越多
而行为习惯
基本保留了下来
在思考自己的过程中我总结了一些规律
用户音乐口味的形成
有可能受周围环境的影响
在形成音乐口味的时候
开始养成收藏自己喜欢歌曲的习惯
音乐口味形成之后
会有自己明确喜欢的歌手
之后音乐口味也会发展
但较难完全改变
更多的是扩展
音乐口味形成的越久
自己收藏积累的歌曲就越多
此后
我又做了一些定性的用户研究来验证自己的结论
基本上
大部分用户都是符合这个规律的
逻辑上也是合理的
因此
还没有形成大量收藏音乐列表的用户是存在的
其中很大一部分就是年轻人
在音乐口味还没有形成的时候
那这些用户呢主要是大学生
高中生
初中声
此外
年轻用户还没有被现有的音乐产品教育
以形成固有的
使用习惯
有固定音乐口味的用户对于发现音乐的需求是偏弱的
更多的呢是播放自己已经收藏下载的歌曲
而年轻用户
则有更多的可能性可塑性
网易云音乐
如果主打这部分用户
一方面呢可以避开迁移已有收藏音乐列表成本太高的问题
另一方面
也可以利用自己产品的特点
培养这部分用户更好地发现音乐的习惯
而陪伴网易云音乐成长起来的这批年轻人
他们养成的新习惯则很难再被其他竞争对手改变
其他产品
弱于网易云音乐
竞争年轻用户
竞争对手的先发优势就不是那么的明显
而相对老化的产品定位
体系
反而成了劣势
那在这个案例中
与其网易云音乐与对手竞争全范围的用户群
不如选择可以四两拨千金的用户需求部分
其关键点
就是要结合用户需求的痛点
竞争对手真正薄弱的地方
自己能发挥巨大优势的地方
三方面来考虑
寻找
突破口
啊