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我者
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归零
面向未来十年的中国营销启示录
作者
张斌
电子工业出版社了
第六节
来自消费场景的灵感
百家乐时有一款方便面产品叫做
碧必Q必夫
其中的B比Q
实际上就是
巴比Q
户外烧烤的缩写
这是年轻人的一种特有的文字游戏
其实意思就是
烤牛肉风味
英国食品
无论是在产品创新
还是在推广创意上
都注重对消费场景的把握
B比Q代表年轻人
尤其是大学生
和年轻家庭特别喜欢的一种
消费场景或生活方式
大家一起开来到一个风景优美的焦野宝地
将木炭
铁壁放在烧烤台上
然后用一些酱料来烤肉
这其实不仅仅是一种食品
更代表一种野营
野餐的心境
因此
碧比Q壁夫
最终卖的其实也不是产品
而是一种有关场景的想象和心境
寻找这样场景化的口味和概念
并不是特别难的事情
但需要品牌商对消费者个人生活习惯
和思维方式进行紧密观察并总结
消费者在生活中的不同观念
行为
以及吃穿
住行游的各个场景
都可以配合不同的包装食品和方便食品
实际上
所有的创新点
包括
包装
广告
活动等
都可以围绕这个最原始的场景出发点来组织进行
第七节
添加剂与健康
消费者在货架前面临的选择越来越多
而其权衡的因素也越来越多
这导致了一个结果
很多快消品在终端的销量波动非常大
这使得品牌商难以预测
稳定的销量和生产量
而一旦判断失误就会带来大量损失
有效库存总比过期报废好
这就是品牌商给食品加入越来越多添加剂来延长及保质期的内在因素
品牌商以往大多希望通过口味价格等因素
引导消费者不去关注添加剂的存在
以往的消费者的确是这样
他们愿意为了一时的口味需求
而忽视了添加剂的存在
但是
今天的情况已然改变
因为消费者清除失去健康的成本可能很高目前
食品品牌在尽量降低添加剂的同时
采用更多手段来转移消费者的注意力
或提高他们购买的兴趣
添加是一种有效的创新手段
它一般分为两个方面
添加明显有生态感觉的原料
以及
添加面向健康的辅料
本叔叔糙米系列下的全麦菇敏蘑菇饭产品就是这样一种食品
它号称加入了全麦糙米
蘑菇
公米
药草和天然调味料
另外
还有些产品主动加入了维生素和矿物质
有点儿类似中国的矿泉水
这种原料的添加
实际上是依靠消费者敏感的一些积极元素
来增加商品的健康感和价值感
同时
还能够压倒部分消费者
对其他添加剂的不良感觉在正面导向上
强化消费者主动选择的积极性是添加创新的另一层功效
第八节
六十秒
小于一分钟
当前英国市场的食品创新中包含一个潜在的趋使
自己在家做饭的人越来越多了
这代表消费者的两个自然选择
即
在家里吃更健康
自己做也更便宜
但烹饪时间却是人们高度关注的因素
在经济低谷期
几乎所有人都背负着沉重的经济压力
因此在工作方面会投入更多精力和时间
在这种背景下
人们将无法忍受长时间耗费在做饭上
按英国年轻人的话来说
最好连晚都不用起
因此我们会看到
货架上方便食品或碰制成品的单品数量
早已超过了点心
饼干
小吃等商品
这样我们就明白了
为什么大量英国食品上都标注着这样的信息
本产品可以削减你的普外婆
制作时间
和
克力纳婆
清洁时间
对于方便食品来说
如果能减少两分钟的烹饪时间
就能产生极大的优势
但这也要求极强的研发能力
如果不能切实地减少烹饪时间
则只能采取一些替代的方法
例如像消费者强调
本产品用微波炉即可制作
另外一种降低时间感觉的小伎量就是
调整时间单位
例如将分钟改为秒
对于消费者来说
仅需九十秒
要比
仅需一分半钟更容易接受
因为塞肯的秒
听上去要比妹奶的分
快很多
第九节
推广不如教育
在产品更加细分
内涵更加丰富的情况下
以往的推广策略可能就会实小
此时需要的是真正
踏实
系统的市场教育
以本叔叔这个品牌为例
他对英国市场消费者的教育
包括以下几个方面
产品信息
菜普及烹饪法
米知识大权
消费者俱乐部
其中
菜谱及烹饪法
与消费者俱乐部
同时可以与顾客进行互动的
例如允许消费者记录并保存是合自己的菜谱
米知识大权则包含
米营养成分
各类米品种介绍
米解剖图
问答等各类信息
本叔叔的产品介绍
并非产品基本信息的简单罗列
而是从消费者的角度展现了各方面的有用信息
比如
本叔叔堪垂印
子品牌下的基肉书裁饭单品的介绍就包括
产品描述
产品用料
营养元素
烹饪指导
相关菜谱
一般来说
产品信息通常都包含精确的描述
每一句话都针对顾客的一个敏感点
比如
百分之一百全谷物
不含纳
不含胆固醇
林克的反是脂肪及饱和脂肪
无夫制病防敏
这跟其产品的功能型定位严密配合丝丝入口
第十节
让零售商完成教育使命
在英国
特意购
先施百利
阿斯达
等待型超市都具有非常成熟的KA渠道
同时
玛莎百货等传统商场也具有优质的食品分销渠道
这对于品牌商来说
既是一种生意机会又是一种生意威胁
例如
特里尔薯片就曾与特异购起过冲突
原因是后者希望前者
能够参与自己的价格战
但是
用于特雷尔薯片这个单品的特点太过明显
后来特意购屈服了
特联尔薯片的毛利高
并且销售量也很大
而其他品牌商
不得不时常面对大型超市连锁的步步紧逼
必须想出很多办法来应对
其中一个有效的方法就是
渠道定制
或
渠道区隔
具体做法是
联合某个大型零售商
利用其网点和市调部分
根据其布局特性
消费者特性
一同研发一款新品
并只在该超市销售
同时
超市方承诺最好的推广位置
厂方承诺最好的进货价格
其实这种方式的内在机理就是
与其制造商自己耗费资源去教育市场
不如放手让合作者超市自己去做
在英国方便食品
包装食品的各类品类之下
都由这种合作
这种类似于定制的模式
保证了各渠道之间的区隔
并且保证双方向着扩大生意的方向发展
例如
一起更好地培育消费群体
而不是在某一些原有商品及合作条款上喋喋不休的争吵
第九张
反思你的资源投入
对于创新来说
一般会有两个突出的障碍改
一个是不去注意演进式创新
和突破式创新的区别
一个是
不能提供赤错与改错的空间
对于前一个问题来说
主要关系到创新资源的投入问题
大部分中国企业刚刚走上内涵式的技术创新道路
因此很难对创新做一个
气统的区分和管理
但笔者要提醒大家
从宏观上看
必须区分演进式创新和突破式创新
演进式创新
就是在以往产品
服务或模式的基础上
对细节
环节和一些具体元素进行创新
也就是华为任正非所说的
百分之三十创新
不要一次把产品都改了
那样成本过高
而且影响市场的反应速度
突破式创新
就是针对竞品当下需求进行颠覆式
超前式的创新
一举引领市场
成就价格和需求双望盛的高地
这种创新投入多
周期长
但品牌效应非常强烈
我们主张企业将预算大部分放在眼进式创新上
但必须留有一部分给突破式创新
或者多才用
外包
购买
合作等方式进行突破式创新
而中国企业还有一个障碍
那就是
还没有在企业内部培育试错与改错的空间
在经济学家对中国现有发展阶段的研究中
经常会看到
揣偶
案的埃瑞
实际上就是指
试错与改错
对于一个经济体来说
必须交付一定的错误代价才能达到一个成熟的结构
而对于企业创新来说也是如此
必须付出一定的试错与改错代价
才能获取创新的结果
对于中国企业来说
由于发展初期处于短缺经济状态
最近十年进入了突飞猛进
跑马圈地的发展阶段
在技术
产品
服务
流程等各方面的创新管理上都未达到成熟地步
因此接下来这段时间
为寻找更能激发市场需求的产品
必须要在预算中
准备相应的学费不可
所以上述两点的核心就是
要为创新准备一笔钱
这笔钱要分两部分花
多的一部分放在演进式创新
少的一部分放在突破式创新
演进式创新方面
要从已经获得部分市场成功的产品身上学习最佳经验
并结合自身的最佳经验去超越它这就是所谓的后发之人
但是后发之人需要后发者的冲锋速度特别快
因此就需要
其调度资源的方向和效率更高
但是
由于创新方向
核心创新点
创新流程等方面的问题
他们往往未能达成目标
本章将仍以食品为例
来说明如何去把握资源运用的各种关键点
第一节
创新的方向
一
后发制人
也要关注创新的方向
这决定着关注力和相应资源的预先配备问题
毕竟人的注意力和学习历史有限的
那么
一般我们都会面向哪些领域进行创新呢
这里必须借鉴一些前瞻者的经验
几年前
A袭尼尔森
曾针对全球各曲区域
亚洲
欧洲
北美
拉丁美洲
阿拉伯地区及非洲的食品发展趋势做了一次调研
结果发现
每个区域的食品成长结构都不一样
例如
北美洲成长性最高的是能量饮料
欧洲市冷冻汤品
能量饮料排第二位
拉丁美洲是普通饮料
阿拉伯地区及非洲
则是餐用谷物
这些趋势当然跟当地的经济
社会
文化环境有紧密的关联
比如在欧美地区
随着经济萧条的普遍降临
人们处于更多的工作任务和压力之下
因此对恢复活力的能量饮料
以及快速营养的冷冻汤品更加关注
但亚洲的情况就不一样了
这个地区
尤其是东亚
跟地中海盐岸的古老文明国家一样
有着不可救药的美食和慢食情洁
因此像能量饮料或冷冻汤类这类
浅薄
急切的东西
在亚洲调研中
跟本连前十名都进不去
下面我们来看看
调研结果显示的亚洲食品发展前十强
并对其做简药解析
草本植物做成的食银产品
这个趋势在中国有深刻的体现
尤其是那些由功能作用的草本植物
其产品一直受到大众青睐
凉茶
国酒就是其中的典型
对于像中国这样的植物大国
其实还有很多植物元素没有被挖掘出来
有兴趣的业界朋友可以去了解一下
中国植物制
很多人不知道
它是目前世界上涵盖最丰富植物种类的巨主
记载了中国的
三万一千一百四十二种植物
事实上
草本植物不仅可以创造独特的口味和功能
还可以创造
独特而天然的香味和视觉效果
无论对于饮料
含酒品
或素食都是如此
食用油
对于中国这样爱好家庭烹饪
并且有成熟烹饪手法的国家
使用油在食品品类中的发展前景无需坠熟
但正是由于其使用频次和量额都非常高
使用油的健康属性也受到格外关注
以往积累多年的市场教育
可能会引发市场热潮
其实
对于食用油之外的其他食品行业
包括餐饮店来说
像橄榄油
山茶油
葡萄籽油
芝麻油等都是优秀的亮点原料题材
坚果的果实
果干
中国等发展中国家走除食品短缺的时间并不长
因此很多家庭从老人到孩子
目前都摄取了过量的营养
心脏病
高血压
糖尿病等患者大量涌现
而坚果中的维生素益
膳食纤维等
可以有针对性的防治疾病
另外
中国还没有条件像欧美那样普及新鲜水果
冷冻水果
需要广泛而低成本的冷链支持
因此水果肝仍是发展重点
益生菌产品
这个市场主要是由日本
韩国带动起来的
现在正在向亚洲蔓延
它主要针对人的第二大脑
长脑的健康
对于吃抗生素较多
破坏了身体内部有益菌种结构的亚洲人来说
这是一个强食产品
但是
益生菌并非所有的种类都由同等功效
功不能强大的益生菌产品
是未来发展的一大趋势
中国在这方面也有研究超前的专家
但其产品仍主要在日本落地发展
蔬菜产品
这里油脂方便食用的蔬菜干品
或含蔬菜的饮料
它的价值与草本植物类似
但由于很多蔬菜的价值更为人所熟悉
因此尽管不能创造轰动的产品概念
但却可以保证
饮料和食品创新的基本综合价值
奶油
及其替代品
很多亚洲人依然惊艳于奶油的滋味
但是
人们已经开始怀疑蛋糕
饼肝内的人造奶油
含大量反式脂肪酸
随着市场教育的推进
真正健康的低脂奶油或替代品将日益增长
那些喜欢吃维生素C的人
以及视力不鸭
食欲不好的儿童
特别需要通过奶油等产品
来补充维生素A
大量食用维生素C
会导致维生素A的流失
从而影响视力和食欲
早餐食品
及其替代品
亚洲人素以勤劳著称
并且随着城市化的扩张
每天都要到远离住所的地方上班的人越来越多
而早餐对于他们越来越重要
实际上
对于很多食品品牌
及餐饮连锁店来说
早餐已经创造了众多艺元级的产品
普通饮料
如果说能够让成年男子获得刹拿幸福感的饮料是酒
那么对于多数女性
青少年等人群来说
则是口味绝佳的各类饮料
即使是最普通的饮料
也会带给顾客心理层面的欢愉体验这个市场将继续增长
它的便利性
青春感也对应于亚洲稳定增长的在外办公人群
青少年人群
中国自二零零八年之后又进入一个生育高峰
可能会持续到二零一五年
以及那些不那么注重饮食健康的低线城市人群
它们有时认为喝包装饮料是一种甜蜜生活的象征
高点
高点同样是一种代表甜蜜生活的标志
尽管它在北美及欧洲的食品发展趋势排行榜中
以销声逆集很久了
但在亚洲依然会立足于广阔的市场
继续它的创新发展之路
尤其在中国市场
无论是超市渠道
餐饮渠道
高点专买或直销渠道
蛋糕产品的发展其实尚未成熟
仍有非常大的创新空间
酱料
调料
无论是对于钟爱酱料的韩国
日本
还是对于食品更加丰富的中国
酱料及调料产品都将继续成长
能够佐餐及时的酱料是其中的重点
例如老干妈和葱拌侣
但其成长内部仍有一定的趋势
例如那些内涵健康成分
如孤磊
不含或少含添加剂
口味独特的酱料会获得更大成长空间
这方面其实也有一些优秀的地区产品
甚至是家庭产品
没有得到应有的关注
请继续收听下节内容
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